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姬煜彤:中国文化产业如何化“疫”为翼?

05. 15, 2020  |     |  0 comments


受新冠肺炎疫情的影响,我国文化产业面临前所未有的困局:全国旅行社暂停团队旅游,多数文化活动、文艺表演、场馆展览终止,全国文化消费势头急转直下。在实体文化行业短时期内难以完全复苏的形势下,网络视频、网络游戏、数字音乐、有声读物、在线教育等数字文化产业及时“补位”,很大程度上降低了疫情对文化产业造成的不利影响。


数字文化产业带来的线上消费规模迅速扩大,进而改变一些行业的价值链和商业生态形式,其显现的价值将延续到疫情之后的经济生活中,深刻影响我国文化产业未来的发展趋势和产业格局。因此,顺应技术创新和消费需求变化,加快培育数字经济新业态、新模式,推动产业、企业转危为机,具有重要现实意义。



一、疫情对我国文化产业的冲击分析


疫情期间,实物消费、服务消费都被抑制、冻结,文化产业也在这场突发公共卫生事件中遭受严峻考验。文化产业在2020年第一季度的表现出现断崖式下滑的原因主要有三个方面:


(一)产业结构层面:第三产业受影响较为明显


当今,第三产业已经成为拉动我国GDP增长的支柱,2019年第三产业增加值占GDP53.9%,贡献率为59.4%。[1] 疫情防控时期,人口流动和集聚急剧萎缩,人们外出消费大幅度减少,致使旅游、餐饮、文化娱乐等消费及相关服务行业受到强烈冲击。据2020年第一季度经济数据显示,第三产业GDP同比增速为-5.2%,相比2019年同期下降12.2个百分点。


(二)行业层面:环境敏感型、人群集聚型行业受影响最直接


文化服务业中的电影放映、艺术表演、室内娱乐活动、文化艺术辅导等行业具有人口高度密集、人口流动性大等特征,对突发公共卫生事件敏感程度较高,在疫情期间基本处于停摆状态,且恢复也需要较长时间。[2] 从国内看,春节后首个交易日,A股的文化旅游板块开盘暴跌9.86%,文化休闲娱乐板块跌幅也超过9%。[3] 在电影方面,7部贺岁片被迫全部撤档,全国一万多家电影院同时关闭,复工又被紧急叫停,行业现状不容乐观。


(三)企业层面:文化产业中所有类型的企业都遭受较大不利影响


疫情爆发以来,文化产业中所有类型的企业都受到了不同程度的影响。例如,中国旅游业第一家在美国纳斯达克上市的公司携程旅行网累计取消订单数百万计,导致其股价一度下跌近25%[4]。携程集团预计,2020年第一季度的运营亏损可能超过18亿元。当然,文化旅游类上市公司大多属于资源垄断型企业,疫情过后,仍会拥有长期稳定的现金流。但是,更多的中小规模文化企业抗风险能力不足,若疫情持续,中小微企业将面临现金流短缺、资金链断裂的险境,若不采取必要及时的救助措施,将面临破产倒闭的危机。




二、数字文化产业在疫情期间的积极作用及其发展趋势


从积极的角度来看,此次疫情的突发使文化产业转型的重大窗口期被迫提前到来。在移动互联网时代的媒介迭代效应下,数字文化产业不仅未受到负面影响,反而在局部领域得到了加强。具体来看,数字文化产业在疫情期间的积极作用及其发展趋势主要表现在以下四方面:


(一) 数字文化产业向多维业态发展,数字经济获得群体扩容契机


疫情发生后,新兴的数字文化产业由于在线消费的特点而优势凸显,在亿万民众居家隔离、远程办公期间获得了一次群体扩容的契机。随着线下用户向线上迅速集聚,数字文化消费呈现出“井喷式”增长态势, 同时也部分弥补和抵消了疫情对线下实体文化行业带来的冲击。在网络视频领域,以优酷、腾讯视频为代表的网络长视频和以抖音、快手为代表的网络短视频各自占据一方市场,抢夺用户资源,形成高度活跃的多维业态竞争,这些也成为业界用户增量最多的Top App。


比如,抖音在春节假期的日活跃用户数量最高达到3.11亿,较往年同期增长93.1%。[5] 网络直播则衍化出更成熟、更生动的功能性直播,如“口红一哥”李佳琦、“段子手”罗永浩化身“带货”主播,推出“网红+直播+电商”的创新模式,全力打造新经济增长极;线上教学、课程直播平台的大规模应用,则将互联网新媒体下沉至传统教育行业,实现了线上线下教学的有效融合。


(二) 消费新需求倒逼传统文化产业转型升级


一方面,数字文化产业将加快全方位布局,推动技术创新和跨界融合。经过疫情的考验,各行业会加快技术创新的步伐,调整数字化资源,加强对 5G、VR/AR、大数据、区域链等技术的应用,传统文化产业也必将改变业内过去单一、分散、集约化程度不高的传统生产经营方式。


如会展行业衍生出“网上展览”新模式:第127届广交会将在其官方网站建立全面的线上展示对接平台,平台提供全天候网上推介、供采对接、在线洽谈等功能;“共享员工”的出现为业间协作提供了全新参考范本:疫情期间“盒马鲜生”吸收了许多文娱行业的员工,既减轻了输出企业用工成本压力,又缓解了输入企业人力稀缺的困境。未来,数字技术的应用在不同行业间的流动性将进一步加强,而数字文化产业也会更为广泛地渗透到各行各业,以实现更深层次、更宽领域、更高水平的破壁融合。


另一方面, 加速文化产业经营的互联网化升级,或可成为未来文旅企业规避风险以及带动产业发展的一大措施。例如,国内市值最高的演艺类上市公司宋城演艺公司在增强景区的体验感和提升服务的互动性的同时,还通过与互联网企业合作,积极探索包括沉浸式演出、全息表演、无人机在内的各种艺术、科技形态,努力打造线下演艺和线上娱乐的O2O生态圈。提前布局线上娱乐业务的宋城演艺股价在2月3日的交易日仅下跌4.60%。


(三) 文化企业兼并重组增多,文化产业结构布局逐渐优化


当前,新兴数字文化产业正迅速瞄准新的市场需求,抢占市场高地,文化产业重新洗牌的周期进一步缩短。若疫情持续更长的时间,文化行业内的洗牌也将更剧烈:一方面是长时间持续的疫情让许多民众形成了线上消费的习惯,同时将培育出一大批忠实粉丝;另一方面则是原本就有一定问题的文化企业将会加速退出市场,线下企业的兼并重组趋势更加明显,而部分优质文化产业将能通过并购来扩大自身的竞争优势和市场份额。


此外,文旅行业属于劳动密集型产业,对线下资源高度依赖,抗风险能力比较弱,产业链模式比较单一,碎片化、封闭化问题突出。仅以电影产业为例,作为典型的"精英制作、大众观赏"型内容产品,电影产业本身带有互动性匮乏、单片投入巨大、行业价值产出严重依赖于票房等特质。[6] 一场突如其来的疫情让电影产业这个主力军暂时被"边缘化"。但是,疫情期公众线下消费受抑制,也为电影、演艺、KTV等产业提供了一个反思期,为迎接数字化时代泛多样性、广时空性的挑战培育新的商业模式,做好与数字化实现高度融合的准备。


(四) 文化生产的个体化、自主化趋势进一步加强


短视频时长的放开和新兴应用技术的开发,降低了文化产品制作门槛,激发了大众内容生产热情。纵观众多疫情题材的视频,UGC(用户生产内容)的大量运用成为一个不可忽视的新趋势,众多网友自发参与到制作科普类、叙事类、辟谣类的短视频当中来,为自己支持的事情做出力所能及的贡献。


以人民日报客户端、新世相、快手共同出品的纪录短片《凌晨四点的武汉》为例,这些由真实在场的网友们所拍摄的画面,不仅能够直观展示疫情风暴中心的生活状态,也能引起更加深度的共情。另外,数字文化产业促进了社会责任感的生成和传递。在央视展开火神山、雷神山建设的实时直播中,网友们给工地上的机器取了拟人化的名称,并在社交媒体上给“二神山”建立超话、成立粉丝后援会等,这种强大UGC能力促使了社会正能量进一步增强和放大。


▲人民日报客户端、新世相、快手共同出品的纪录短片《凌晨四点的武汉》片段。(图截自该视频)



三、数字文化产业如何实现持续性盈利


疫情过后,我国文化产业将会企稳回升,因疫情受到严重冲击的线下文化行业也会逐步恢复甚至反弹上涨,数字文化产业经由疫情的洗礼会更多地彰显出社会责任。如今尚未看到疫情完全结束的迹象,数字文化产业的优化和持续推进刻不容缓。


一是加强内容创意的内功修炼,把“有意义”的中国故事变成“有意思”的数字文化产品。疫情发生以来,我国网络影视、网络演艺、在线教育等行业迎来新一轮爆发式增长,但是,数字文化行业在打造线上文化服务时仍要有“内容为王,品质至上”的意识。当消费者将大量注意力转移到网络上的时候,他们往往越有可能在广域流量下披沙拣金,此时,部分存在形式同质化和品味媚俗化等问题数字文化产品将会就此败下阵来。


因此,数字文化企业首先要在数字化内容方面做足功课,兼顾情感体验与审美诉求,才能保证线上服务真正受到消费者的喜欢。作为世界文化资源大国,我国的传统文化中蕴含着丰富的故事资源和创意素材,数字文化产业的内容创作应植根于此汲取营养和灵感[7],并进行创新型开发和时代性转化,使“有意义”的中国故事变成“有意思”的数字文化产品。


二是注重数字文化服务功能设计,实现用户对内容的可控选择。当代西方传播政治经济学代表人物达拉斯·斯迈斯认为,真正以人为本的发展道路要求我们将发展的有限考虑定位在不同社会力量的民主参与上。[8] 文化企业在强调品质性的基础上,也应当更加注重数字文化用户的交互性体验。通过科技创新引领传统文化产业创新发展之路,实现用户对内容的可控选择。


以网络直播、短视频等传播媒介进行文化产品的营销推广为例,一方面,网络视频直播可以巧妙运用弹幕文字、道具图片、用户控制面板等多种元素的超级文本, 通过不断地制造交流与沟通,让用户沉浸到这种高级的视听文本形态中,并用打赏、吐槽等方式使用户获得虚拟的媒介体验与满足。[9] 另一方面,运用不断迭代的AR(增强现实)、MR(混合现实)等先进技术,让网络直播实现对用户肢体行为的调动,从而使互动的程度达到新高。


三是利用共享模式和算法匹配,精准识别数字文化服务平台用户的需求。从全球领先的数字文化科技企业来看,谷歌、脸书、百度、头条等企业主要从共享模式和算法匹配中提取自身价值,又通过云技术、社交媒体和大数据等实现了全球范围的价值放大。[10] 未来,我国还需进一步提升数字化需求采集和预测技术的使用率和普及率,精准预测文化服务的供与需。在构建“用户专属画像”的基础上, 主动推送具有针对性和个性化的精准文化产品及服务信息。


当然,企业也要关注避免基于数据画像的信息“投食”服务会让部分受众丧失分析事件的能力等问题。因此,可以通过设定一系列的指标,如推荐多样性、内容时效性等作为基线,用以保证用户的基础体验可控或平台的调性可控。在保证了这些基础指标之上,再持续优化信息分发方面的核心指标,如做点击、拉时长、涨留存等。


四是培养具有互联网思维的人才,演绎和活化数字时代文化IP。互联网时代,“用户思维”和“流量思维”是所有数字文化企业都要深思和深刻领悟的时代议题。因为“用户”和“流量”是支撑数字文化企业持续发展的核心力量,更是提升用户文化服务获得感的重要途径。



▲故宫的猫(图:网络)


近年来,“故宫的猫”、“敦煌丝巾”等文创IP之所以爆红,不仅是因为国产IP背靠深厚的中国历史文化底蕴,本身就拥有天然的大流量,还与其背后一大批拥有“流量”思维、擅长用户社群运营的专业创作团队是密不可分的。具体来讲,文化企业的运营团队需要具备善于发现热点事件和公众人物背后的共通价值的能力,与时尚博主、公众人物合作设计和宣传文化创意产品;借助互联网巨头为文创产业链的深化和延展提供机会,如与腾讯、阿里巴巴等企业合作布局电子商务平台;通过将中国文化元素融入《王者荣耀》等手游,实现文化IP形象的全方位创意开发。 


▲敦煌丝巾(图:网络)



参考文献:

[1]国家统计局:2019年消费支出对GDP增长贡献率为57.8%[EB/OL].finance.ifeng.com/c/7tItI9wj8By,2020-01-17.

[2]李志萌,盛方富.新冠肺炎疫情对我国产业与消费的影响及应对[J].江西社会科学2020(3):5-15.

[3]张胜冰,关卓伦.突发公共事件下我国数字文化产业的新机遇与新挑战[J].出版广角,2020(6):10-13.

[4]向勇,唐璐璐.疫情观察 | 新冠肺炎疫情对我国文化产业的影响及政策建议[EB/OL].http://suo.im/5YM0h3,2020-02-28.

[5]姚磊. 传媒行业月报(2月)[R].渤海证券研究所,2020. 

[6]赵姗.文化产业共克时艰待归来[N].中国经济时报,2020-02-25.

[7]中机院:文化产业是讲好中国故事的重要载体[EB/OL].http://suo.im/6lkGeF,2018-04-26.

[8]达拉斯·斯迈思.自行车之后是什么?——技术的政治与意识形态属性[J].开放时代2014(4):95-107.

[9]王建磊.如何满足受众:日常化网络直播的技术与内容考察[J].国际新闻界2018(12):19-31.[10]李挺伟.我们生活在怎样的全球数字文化时代?[EB/OL].http://suo.im/6lkFJx,2020-04-12.


★ 本文系IPP独家作品。

采访:姬煜彤,华南理工大学公共政策研究院研究助理、政策分析师

编辑:IPP传播

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