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姬煜彤:直播电商是“红利”还是“陷阱”?

08. 27, 2020  |     |  0 comments


直播经济是“互联网+”的一种发展方式,任何行业都可以与直播相结合,通过可视化的实时互动方式,提升用户购物体验,简化购物流程。(图源:网络)



直播经济是“互联网+”的一种发展方式,任何行业都可以与直播相结合,通过可视化的实时互动方式,提升用户购物体验,简化购物流程。根据商务大数据监测,2020年上半年,电商直播超1000万场,活跃主播数超40万,观看人次超500亿。在抗击新冠肺炎疫情过程中,直播电商成为数字经济的一支生力军,在驱动消费增长、带动社会就业等方面发挥着不可低估的作用。


今年以来,我国在政策层面也一直发声鼓励直播电商产业的发展,2020年《政府工作报告》中三次提到“电商”,涉及抗疫情、促消费、稳外贸等方面。此外,中国就业培训技术指导中心发布《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》,在“互联网营销师”这一新职业下增设“直播销售员”工种,意味着带货主播成为正式工种。


然而,任何一种新兴业态的出现或传播方式的变革,都会伴随着很多问题的产生,直播电商亦是如此。当前的实践中,直播电商行业资源向少数头部主播倾斜、直播内容同质化趋势严重、内容筛选机制过于机械化、市场监管存在缺位现象等诸多问题成了直播行业健康发展的掣肘。基于此,本文将以电商直播营销的发展趋势为导向,从内容建设、主播培养、用户体验、国家监管等方面,提出关于优化电商直播营销的几点建议。



一、直播电商行业火爆的原因


(一) 经济因素


首先,直播电商商业模式具备大规模推广与应用基础,“下沉市场”释放上升消费潜力。自2016年淘宝开启直播后,快手、抖音等互联网平台纷纷入局, 目前,其商业模式已被市场接受,成为近年发展最迅猛的电商新业态。2020年,突如其来的疫情更是让直播电商成为“宅经济”的主力“选手”。


艾媒咨询数据显示:国内直播电商市场规模从2017年190亿元迅速增长至2019年的4338亿元,2020年预计规模将达9610亿元,约占中国零售总额的8.7%。[1]此外,由于三四线城市用户生活节奏较慢、竞争压力较小,加之居民消费观念的转变,使该区域居民线上消费常态化,“下沉市场”的发展为消费的可持续提供了支撑。


其次,明星、网红入驻直播平台解决了流量突破难题。当前,虽然直播电商的总体规模在延续稳定增长态势,但是激烈的行业竞争也提升了直播流量的拓展成本。与从头孵化培养的素人主播相比,明星、网红利用自身的知名度能迅速把观众的注意力吸引过来,为媒介平台带来巨额流量。其实从本质上来看,带货本身就是一种“注意力经济”。[2]


观众在主播卖力的展示和表演,以及折扣、倒计时、限量等促销手段的刺激下,会暂时狂热起来。如今年5月,刘涛在“淘宝直播”首次开播,三小时成交额达到1.48亿,创下全网明星直播的新纪录。[3]流量明星在直播间中的表现会经过剪辑加工后在微信、微博等社交平台上二次传播,传播范围便覆盖到了非淘宝直播间用户及非粉丝群体中,当把这一部分流量再次吸引回直播间时,便可以取得更好的营销效果。


最后,直播电商消费助力精准扶贫。“直播电商+扶贫助农”这一新模式的出现,能够有效缓解城乡供需矛盾、减少产品流通环节,在让城市居民获得优质产品的同时,还可以增加农民收入,实现消费扶贫、精准扶贫。受疫情影响,我国多地农产品大量滞销,物流中断,实体经济发展受阻。在此背景下,“央视名嘴”朱广权与“口红一哥”李佳琦通过直播为湖北地区的产品“带货”超亿元;各级市长、县长也走进直播间推广本地农副产品,让直播带货迎来更多人的关注和信任。


(二)政策因素


第一,疫情下各大直播平台出台商家帮扶策略。疫情期间,各大直播平台纷纷推出极速入驻、流量扶持、免费教学等扶持政策,缓解疫情带来的损失,比如,快手发布的“暖春计划”政策包括:品牌主可零门槛入驻快手小店、可适当延迟发货,回款周期也可缩短等等。2020年《政府工作报告》明确提出:电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥了重要作用,要继续出台支持政策,全面推进“互联网+”,打造数字经济新优势。[4]


第二,国家加强培育、提供直播的传播人才。广州、成都、济南等多地发布直播电商扶持政策,通过扶持龙头企业、孵化网红品牌、培育直播人才等方式,推动产业升级发展。2020年6月,浙江省出台了一项新政策,明确对有行业引领力、影响力的直播电商人才可通过联席认定[5],按最高B类人才(国家级领军人才)享受相关政策。


第三,监管部门加强整治力度,平台优化调整朝规范化发展。粉丝经济与注意力经济下的直播平台充斥着大量良莠不齐的直播内容,内容侵权、同质化等问题频频发生。对此,我国陆续有相关政策法规和举措出台,如中国广告协会发布首份《网络直播营销行为规范》,并从2020年7月1日起实施。未来,直播电商将更加注重行业向理性化和异质化的方向发展,直播平台开始注重挖掘自身核心竞争力,行业目标也从注重用户数量朝珍视用户黏性方向发展。


(三)社交因素


一方面,主播与消费者之间的情感粘合与深度互动,有力推动“信任带货”模式。互联网语境下,个人总是倾向于和自己类似的人交往或缔结情谊,久而久之,这些具有相同兴趣偏好及审美的群体会发展成同质的小团体,对于意见领袖的忠诚度很高,相关的信息在互联网封闭的空间中得到加强,这就是网络中的“回音室效应”,也是直播平台通过圈层的群体动力实现商业价值的体现。在直播间所搭建的小圈层中,主播与粉丝之间高粘性的情感互动,能够直接激发与强化粉丝的购买意愿及行为。


另一方面,消费者身份认同感是直播间拥有持续吸引力的重要因素。通过直播间内的互动仪式,用户会产生成员身份感,以李佳琦直播间为例,当他喊出“所有女生”时,实则是对直播间中用户身份感的强化。[6]这种身份感从“我是直播间中的一员”到“我是李佳琦的粉丝”逐步递增,伴随着高低不同的情感能量,而这种情感能量的产生确是直播间吸引力强大的重要因素。当然,直播间所有的消费者并非都会成为主播的粉丝,成功的主播还需具备过硬的专业知识及鲜明个人风格才能在变化迅速的直播行业中得以留存。



二、我国直播电商面临的发展困境


(一)直播平台主播“马太效应”明显,MCN机构难以批量孵化头部主播


当前,许多电商直播平台主播构成并不均衡,呈现出明显的“金字塔”型结构,塔尖为头部主播,资源优势明显;塔腰和塔基主播却在“马太效应”中挣扎:收入不够稳定、竞争者层出不穷、行业生存压力巨大。仅就收入而言,现有的数据显示主播收入符合二八定律,甚至表现出“1:9”、“0.5:9.5”的极端分化趋势。如果头部主播的垄断性议价权冲击到品牌的价格体系,商业资源过度向少数网红主播倾斜,最终必定会掣肘整个电商直播行业的发展。


另外,虽然MCN(多渠道网络服务)机构在进入中国后迅速本土化,实现了规模化、专业化的内容变现,帮助平台批量化管理分散的个人主播、提供资金与流量扶持等,但是头部主播难以批量孵化,如谦寻、美ONE、微念、如涵等头部MCN机构旗下尽管都坐拥百余名主播,但站在巅峰的网红主播分别只有薇娅、李佳琦、李子柒、张大奕等屈指可数的几位。


(二)直播内容同质化趋势严重,平台内容筛选机制过于机械化


如今,在直播平台存在着严重的内容同质、特色模糊等现象。头部主播所带过的商品,很快会成为其他中腰部主播争相带货的对象。出现这种跟风现象的原因如下:一是被头部主播推荐过的产品在消费者心目中的好感度和信任度会大大提升,部分初创企业虽然请不起头部主播,但他们可以利用像薇娅、李佳琦等“优质头部主播”的声望,在进行自家商品直播带货时,打出“薇娅推荐”的旗号,从而扩大商品销量、降低营销成本;二是以流量为目标导致算法平台推荐的内容出现同质化问题。[7]


平台在推送直播内容时,如果仅依据观看量、点赞数等指标决定带货主播在平台首页的排位,则必将造成排位靠前的主播排位始终靠前,排位的固化亦会带来直播内容的固化,最终限制用户自我选择的可能性和良好的体验。


(三) “去库存”模式不利于长期拉动内需


品牌策略作为资产管理的一部分,应当是一种长期策略,但电商直播的即时性却与品牌长效发展相悖。疫情期间,许多线下商业消费都几乎停滞,积压在库存中的商品通过“直播带货”模式出售无疑是当时“去库存”的最佳选择。然而从市场层面来说,这种模式虽然能够在短时间内催生大量订单,推动消费数据的增长,但难以长期拉动内需增长。


此外,高声望的带货达人也会有商业价值的生命周期,根据网红榜、收入榜等榜单的排名变化轨迹可以发现,一个带货达人从浮现到沉寂基本不超过7年,这个规律至今还无人能够突破。[8]究其根本,还是因为带货达人在内容上的薄弱。因此,互联网时代,如何提高挖掘品牌特色和品牌文化的能力才是商家延续销售更重要的因素。毕竟只有让消费者在高度碎片化信息充斥的网络空间形成记忆点,才能对他们形成长久的吸引力。


(四)市场监管存在缺位和乏力现象


电商直播市场主体朝多元化发展,其中,直播平台、主播、品牌商、MCN机构属于同一利益共同体。在运作过程中,电商直播涉及的各个主体相继出现不同的问题,如下:


(1)虚假宣传,为了追求利益最大化,部分主播会一味夸大产品效用,诱导消费者冲动买单。中消协发布的消费维权舆情分析报告指出,“618”期间消费者对于直播带货类的吐槽信息有11万多条。其中,涉嫌主播过度宣传产品功效,利用直播兜售假冒伪劣商品等问题的反映最为强烈。


(2)数据造假,直播带货既是一种新兴的电商代运营形式,同样也兼具“买量”功能。刷单、买粉丝、买评论等(虽是灰产),但都是常见的买量手段。


(3)维权困难,当商品质量出现问题后,直播所具有的即时性又会使消费者在进行维权时取证困难,这也为虚假广告的滋生泛滥提供了土壤。如今,《网络直播营销行为规范》等多项政策的出台为规范网络直播营销行为提供了法律依据,但市场监管部门仍存在监督不善、选择性执法等现象。



三、电商直播带货模式的优化策略


(一)扶持腰部、尾部主播商家,建立“橄榄球”型主播结构


电商直播时代,主播作为新型消费场景中商家与消费者的强力纽带,对于一场直播带货起着关键性作用。从长远发展着眼,直播平台应重点鼓励和扶持人气不够高,但经验丰富的腰部主播,逐步增加腰部主播在主播总人数中的比重,建立“橄榄球”型主播结构,打造主播、商家与平台的良性均衡发展格局。


具体措施包括:一是直播平台可以通过发放腰部主播成长卡、开设“新晋人气主播”“最具潜力主播”等栏目,为那些被头部网红主播光环所掩盖的高性价比腰部主播提供更多的展示资源、用户流量。[9]


二是平台可以建立主播、商家互推机制,比如A和B两家组织性质有所区别的公司,在双方流量基本对等的情况下,通过策划一些活动互相导粉,达到双赢的同时,能够借此推广更多的腰部主播,加速他们的人气积累。


三是借助高校、科研院所的研究力量,打通电商直播行业的产学研渠道,校企合作共建电商直播人才培养基地,完善人才培训机制,尽快提高整个互联网营销行业的职业化程度。


(二)推动普通商家以PGC的方式生产内容,优化平台的内容筛选推送机制


首先,在直播行业“内容为王”的背景下,要实现直播内容的差异化输出,直播平台可以建立起PGC(Professional Generated Content,专业生产内容)的内容生产模式,因为专业的内容可以带来更多的商业价值和吸引力。通过结合自身特色开发相关的系统课程,直播平台可以让普通商家也具备专业化内容生产的能力。


比如,2020年8月初,天猫新品创新中心联合淘宝大学,给中小品牌“开小灶”,从消费者、品牌运营层面,使品牌了解数字化孵化、运营新品的思路。普通商家专业化直播内容生产能力的提升,将在一定程度上减少直播平台内容同质、特色模糊的现象。


其次,针对以流量为目标导致算法平台推荐的内容出现同质化的问题,各直播平台可以引入云计算、大数据等技术对直播用户不同的搜索习惯、行为特征进行智能深度分析,为用户精准匹配兴趣标签,进而向其推送个性化的直播内容。植入多模态计算的技术逻辑,通过对直播过程中出现的音视频、文本、图像等内容的梳理,筛选出与直播产品相关的跨类别直播进行推送。直播平台还可以建立大数据特征库,通过长时间样本积累和训练增强数据的更新速度和丰富度,从而使平台的合规性和用户体验得到最大限度的优化。


(三)“直播电商+品牌”,重构数字供应链生态


在疫情之下,有些商家迫于生计的考量,需要通过“去库存”来回转现金流,但是“清库存”“冲销量”只能作为应急之举,真正的消费回暖还是需要商家有自己的品牌传播阵地,逐步建立起品牌的内容生态,才能呈现独一无二的长效价值。


当直播可以承载更多激活品牌效应的重任,它才会成为重要的营销方式,甚至为推动数字经济高质量发展做出贡献。具体来说,品牌可以通过直播建立便捷的用户沟通渠道、忠实的用户群体,并从用户的需求出发去反哺供应链,依据用户的实际购买行为或在直播过程中的实时反馈,向供应端提出改进意见,形成人对货的影响与掌控,[10]在基于客观的平台大数据的 C2M(Customer-to-Manufacturer)之外,形成基于“电商直播+品牌”的C2M 模式,重构数字供应链生态。


(四)构建全链条式直播监管体系,树立消费者科学的消费观念


在电商直播“野蛮生长”的同时,及时进行针对性立法,引导和规范其发展成为当务之急。维护直播带货模式的网络秩序,需要将直播平台、主播、品牌商、直播观众等诸多主体全部纳入监管以构建全链条式的监管体系。


从平台监管角度看,一方面要保护消费者的知情权和公平交易权,帮助其准确知晓相关账号的流量价值,对商业纠纷要建立常态化的处理机制;另一方面,对“买粉”“刷单”“卖假货”等行为,加强流量监测以及商品溯源技术支持,为消费者以及从业者提供保障。


同时,监管部门可建立从业者数据库,定期进行电商直播行业政策讲解,从源头上降低风险产生的可能。


最后,从消费者自身的角度来讲,直播观众需要主动增强拒绝诱惑的能力,树立基于实际需要、避免盲从的理性消费意识。直播观众科学的消费观,也将倒逼直播带货模式的完善。



参考文献:




★ 本文系IPP独家稿件。

作者:姬煜彤,华南理工大学公共政策研究院研究助理、政策分析师。

编辑:IPP传播 

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