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李明隽:“新零售”模式的快车值不值得搭?

09. 10, 2020  |     |  0 comments


2020年4月2日,瑞幸公开了伪造22亿交易额的消息,并于6月26日宣布停牌,静待退市。(图源:网络)



2020年4月2日,瑞幸公开了伪造22亿交易额的消息,并于6月26日宣布停牌,静待退市。作为中国新零售模式下的代表性企业——瑞幸咖啡,从创立之初到上市,仅仅耗时20个月,打破了中国企业的上市记录。瑞幸凭借新颖的零售模式,在短时间内,强行占领市场,并迅速扩张规模。瑞幸咖啡之所以能够在短期内获得巨大的市场份额,在于它不同于传统模式的新零售模式。


“新零售”模式最初由马云在2016年提出。它的前身是基于互联网而诞生的电子商务,诞生于20世纪90年代。从2015年开始,实体零售企业逐渐开始线上销售渠道,同时电商企业也在开拓线下渠道,零售活动不断超越和打破原有边界,向线上线下及物流融合发展。


“新零售”模式可以概括为以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的新模式[1]。


2016年11月11日,国务院办公厅印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》[2],为“新零售”的发展指明了方向。意见指出,要坚持市场主导、需求引领和创新驱动,调整区域机构、业态结构和商品结构;加强互联网、大数据等新一代信息技术的应用,大力发展新业态、新模式;让商业设施富余地区的企业向较不发达地区延伸,同时调整和优化商品品类,满足高端消费群体同时兼顾低收入消费群体;引导实体零售企业提高信息化水平,鼓励线上线下优势企业整合市场资源。


2017年3月“两会”期间,李克强总理也提到了结合实体零售和电子商务推动消费需求的观点,号召“新零售”相关企业结合线上线下,用互联网来推动实体零售转型升级,提高零售运营效率。“新零售”模式能够让企业在成立之初利用流量红利打开市场,但是这种快餐式的零售模式能否让企业树立稳定的品牌形象,形成长久发展?



“新零售”模式的创新性


“新零售”模式之所以能够带动初期的消费,是因为这种模式弥补了传统零售模式的一些局限,突破了时间和空间的束缚;同时在大数据的帮助下,加快信息流通的效率,实现资源的有效配置,基于最新的互联网技术为零售行业带来创新。


“新零售”模式让商家可以根据数据调整营销策略,定位客户群,实现精准营销。在技术上,“新零售”模式的背后是大数据、算法以及人工智能,这些把产品与数据背后的消费者进行了强关联,通过数据分析了解客户需求,进而规划店内的产品类型,也形成了更加智能的产品推荐,更加精准地满足消费者的需求。


同时,“新零售”模式将实体零售及传统电商拓展到“无限空间”的范围[3]。传统电商一般都依靠电商平台或者电商商城,这种形式的电商通过获取流量进行销售转化,但是局限于线上操作,相反,传统实体零售行业则拘泥于线下交易。而“新零售”则是拓展了销售与成交的场所,把电商的经验和优势发挥到实体零售中,结合了电商的线上销售和线下物流的融合,打破了零售行业空间上的局限。


这种“无限空间”的零售模式不仅最大程度挖掘了潜在消费,也为消费者提供了更便捷的消费体验,提升了全社会零售业的流通运转效率。


最后,“新零售”模式拓展了货架资源,让资源流通与整合变得更为顺畅。“新零售”模式打通了线上线下的边界,营造了包括多个行业及上下游合作伙伴的合作平台。合作平台包括制造商、商家及物流公司等,拓展了信息的交流渠道,降低了信息获取的成本,让多方在一个平台上进行更深更广的合作,实现互利共赢。



“新零售”模式的局限性


“新零售”模式为传统零售行业和传统电商带来了很多革新,但是这种新兴的零售模式仍然在探索阶段,有很多局限性。“新零售”模式打破了单一的零售渠道,是基于互联网和大数据的新模式,效率更高,资源更广,但是同时也面临着资源和数据繁杂的问题,无论是对商家的信用、商品的质量,还是对用户的数据安全,都是一大考验。


不同于实体店交易,消费者通过线上交易不能直观了解商品质量,因此商品质量的把控则完全依靠商家自身,但是在市场竞争中,很多商家为降低成本而忽略产品质量。


另外,用户对自身的数据安全重视程度不够,个人网络信息安全存在很多监管漏洞,线上商家拥有大量用户的数据信息,如果管理不够到位,容易产生信息泄露的风险。


其次,采用“新零售”模式的商家都会在成立之初向消费者发放大量的消费补贴和红包,依靠价格优势获取关注和消费,但是烧钱补贴只能建立用户对品牌的认知,获得初始流量。在初始流量之后,企业往往没有提高用户忠诚度的能力。培养用户的忠诚度首先要找到产品的核心竞争力,例如产品质量、品牌文化和知名度等,利用核心竞争力来提高产品的附加值,摆脱价格战。


相比经过数十年品牌文化积累的传统企业来说,通过“新零售”模式快速成长起来的企业在产品附加值和用户忠诚度上相差甚远,在流量红利过后,没有足够用户忠诚度的企业就会被同行业的新企业抢走市场。


“新零售”企业创立之初通过发放补贴换取流量红利的方式需要资本不断的注入,容易让企业过度依赖融资。在价格竞争优势的同时,是背后不断用融资来补贴经营的模式,但是这种方式只能维持企业短暂的经营。如果没有有效的盈利模式,企业很难长期生存。



“新零售”模式的未来


“新零售”模式企业的长久发展,还有很多方面需要取得突破。“新零售”企业在获得最初的流量红利之后,首先应努力寻找自身的品牌特色,提高产品附加值,而不是一味用低廉的价格吸引消费者。以星巴克和瑞幸咖啡为例,尽管瑞幸咖啡在成立短短几年内吸引了大量的线上用户,但是这种流量红利与品牌客户群为企业带来的影响完全不同。


星巴克自上世纪八十年代创立以来,不断为自己的品牌宣传做努力,对其目标人群进行品牌文化的渗透,让消费者形成对星巴克的企业文化认知。同时注重产品质量,提高消费者的消费体验,慢慢积累客户群。固定的客户群为企业建立了深厚的品牌壁垒,因此很难被其他的同类产品代替。当品牌壁垒建立起来后,企业就不需要利用价格优势来吸引消费者,因为其品牌效益和品牌文化会让客户群逐渐扩大,让企业的运营趋于稳定[4]。


另外,“新零售”是基于互联网和大数据的新营销模式,对企业来说,保护用户的数据安全一直是需要重视的问题。在网络购物时代,商家往往拥有大量的用户数据信息,这也是商家最重要的资源之一。但是在利益的驱使下,部分商家或平台会将自己的用户数据出售给其他机构,例如2018年的Facebook公司数据泄密事件,Facebook将用户的个人数据出售给剑桥分析公司,剑桥分析公司在用户不知情的情况下利用大数据进行政治活动。这一事件对Facebook公司造成了很大的信誉影响,近些年,美国国会和联邦机构基本让Facebook进行自我监管,但是Facebook并没有做好自我管理。


因此,保护用户数据不仅需要企业拥有严格的自我监管能力,还需要政府出台相关政策,约束企业的不当行为,保护用户的数据安全。